CRM sisteminin kurulmasının temelinde müşteri beklentilerini doğru algılayıp, müşteriye yaratılacak değerin artırılması var. Bu değerin, kurumun genel başarısına katkısı ise bütünün bir diğer parçasıdır.
Şirketin finansal boyutta belirlediği hedeflerin (gelir artışı, karlılık v.b.) gerçekleştirilebilmesi için müşterilerin gereksinimlerine uygun (örneğin rakiplerden farklılaştırılmış) yeni bir ürün/hizmeti yaratabilmek gerekli. Bu beklentilerin ipucu ise günümüz ortamında, müşteri ile ilgili ayrıntılı bilgilerin yer aldığı CRM uygulamaları. CRM uygulamaları, eğer doğru bir içerikle yapılandırıldılarsa- müşteri eğilimlerini analiz ederek pazarda şirketin ürün ve hizmetleri ile ilgili pazarlama ve satış stratejilerinin oluşmasına, satış sürecinin yönetilmesine analitik veriler sağlıyor. Şirketi, başarıya taşıyacak stratejilerin oluşmasına katkı yaratan uygulamaya da “stratejik” yaklaşmak kaçınılmaz. Bunun öncesinde ise müşteriyi yönetim yaklaşımının kritik bileşeni olarak değerlendiren, stratejik odaklı yönetimi başarılı olarak uygulayabilmek gerekli. Başarmanın ön koşulu ise “Stratejik Yönetimi” şirket yönetim sisteminin merkezine yerleştirmek ve tüm şirket aktivitelerini bütünsel olarak yönetmekten geçiyor.
Fortune 1000 içinde yer alan şirketlerde yapılan bir araştırmaya göre şirketlerin sadece yüzde 15’i belirlenen stratejileri gerçekleştirebiliyorlar. Bunun nedenlerinden en önemlisi, şirketlerin harcadığı kaynakların stratejilerle ilişkilendirilmemesi. CRM için yapılan kaynak harcamaları da benzer bir nitelik taşıyor. CRM uygulamaları için yapılan çalışmalardan elde edilecek getirilerin fizibilitesi yapılmadan, yaratılacak değer net/anlaşılabilir olarak tanımlanmadan kaynak harcanıyor.
CRM uygulamalarından yüksek seviyede operasyonel ve finansal performans elde edebilmek için diğer yönetim alanlarında olduğu gibi, CRM’de de yatırımın geri dönüşünü önceden belirlemek, gelecekte karşılaşılabilecek koşulların simulasyonunu yapmak, sürekli değişen pazar ve ekonomik koşullara hızlı yanıt verebilen agile (atak) bir yapı kurmak gerekiyor.
CRM uygulamaları ile kurumsal performansa değer yaratabilmek için izlenmesi gereken ana adımları şöyle özetleyebiliriz.
* Şirketin finansal boyutta stratejik hedeflerini belirlemek,
* Finansal stratejik hedefleri gerçekleştirebilmek için müşteriye yaratacağımız değeri anlaşılabilir ve ölçülebilir ifadelerle tanımlamak ve bu değeri yine anlaşılabilir ve ölçülebilir hedeflerle desteklemek,
* Süreçler boyutunda ise, müşteriler boyutunda belirlediğimiz hedefi gerçekleştirmek için gereksinim duyduğumuz iş yapma yöntemlerimizi tanımlamak. CRM de bu anlamda “stratejik öneme sahip” bir uygulama/sistem.
Bu şekilde oluşturulan bütünleşik ve entegre bir yapı ile, CRM için harcanan kaynakların doğru alanlara yönlendirilip yönlendirilmediğini izlemek, neden-sonuç ilişkilerini oluşturan senaryoları tanımlayarak mümkün. Hedef ve gerçekleşmeleri izlediğimiz sistemler (İş Zekası, Kurumsal Kaynak Planlaması, Kurumsal Performans Yönetimi Uygulaması) ile CRM içinde tanımlanmış parametreleri ilişkilendirerek korelasyonunu ölçmek CRM uygulamasının yarattığı değeri analize destek veren sistemler.
Özetle, CRM uygulamalarının getirdiklerine, sadece “yaratıcılık” yönünden değil, şirkete yarattığı değerler yönünden de yaklaşmakta yarar var.
