Hayatımızın büyük bölümünü problemlerimize çözüm bulmakla geçirdiğimizi söylemek yanlış olmaz. Bu problemlerin çözümüne yönelik sarf edilen çabaların boyutu, problemin ne kadar ciddi olduğunu ortaya koymaktadır. Problemimizin ne kadar ciddi olduğunu anlamak ise problem tanımını gerçekleştirmekle anlaşılır. Örneğin evimizden okula en kısa zamanda ve en az maliyetle nasıl gideceğimize karar verirken sorunu belirlemiş oluruz. Amaç, okula zamanında varmak ve bunu en az maliyetle gerçekleştirmektir. Belki bu sorunu çözmenin yollarını evden çıkarken de bulabiliriz. Ancak bazı sorunların çözümü elbette bu kadar kolay olmayacaktır. Örneğin yaz tatilinde Peribacaları’nı görmem için gerekli 1000TL’yi nasıl biriktirebilirim?’ sorusunun çözümü bir planlama ve çaba gerektirecektir. Problemin tanımlanmasında en önemli etkenler bu örnekte yer almaktadır. Zaman sınırlaması, gerçekçi hedefler ve ölçülebilirlik, problem belirlemede göz önüne alınması zorunlu olan etkenlerdir. Problemin ölçülebilir olması, bizim amacımıza ne kadar yaklaştığımızla yakından ilgilidir. Eğer problem Temmuz ayında belirlenmişse, normal koşullarda başarısızlık sürpriz olmayacaktır. Peribacaları’na gitmenin maliyeti 1000TL’den daha masraflıysa sonuç değişmeyecektir. Halkla ilişkiler kampanyalarında da problem belirleme süreci, zaman sınırlaması, gerçekçi hedefler ve ölçülebilirlik ilkelerini barındırmalıdır. Problem cümlesi yalın, anlaşılır ve bir cümleyi geçmeyecek kadar kısa olmalıdır. Problem cümlesi aşağıda yer alan soruların çoğu ya da tamamına cevap vermelidir:
Problemin kaynağı nedir?
Nerede bir problem vardır?
Ne zaman bir problem olmuştur?
Kimi içerir ve etkiler?
Bu kişiler nasıl etkilenmektedirler?
Neden organizasyonun ve onun kitlelerinin bir sorunu olmuştur?
Pazara uluslararası markaların girmesi, doğal gaz kullanımının yaygınlaşması, yerel markaların usulsüz rekabeti ile Aygaz Markası, tüketiciler nezdinde soğuk bir marka olarak algılanmaktadır.
Halkla ilişkiler stratejisi geliştirmek için mutlaka bir sorun mu olması gerekir? Farklı anlamları ve işlevleri dikkate alındığında bile kuşkusuz halkla ilişkilerin temelde sorun çözücü özelliğinden çok, önlem alıcı özelliği unutulmamalıdır. Bildiğiniz gibi kurumların halkla ilişkiler stratejilerinin temel amacı, kamuoyunda kendilerine karşı olumlu tutumun oluşmasını sağlamak ve olumlu tutumu devam ettirmek ya da düzenli olarak kurumun çevresiyle iletişim kurarak olumlu imaj yaratmaktır. Ancak kimi zaman çeşitli nedenlerin de imajı olumsuz etkilediğinden söz edilebilir.
Halkla ilişkileri uzun soluklu, planlı, programlı bir iletişim disiplini olarak düşündüğümüzde, kurumların yönetsel politikalarında ve hedeflerinde bir yönetim fonksiyonu olarak değerlendirmek gerekmektedir. Bununla beraber halkla ilişkilerin belirli bir zamana yayılmış planlama sürecinde gerçekleşmesi kaçınılmazdır. Bu nedenle sorun belirleme ve durum analizi, kurumun nerede olduğu ve nereye gitmekte olduğunu belirleme açısından da önem taşır.
Diğer yandan, kurumlarda sorunların halkla ilişkiler sorunu olarak ortaya çıkması ya da fark edilmesine de pek sık rastlanmamaktadır. Ayrıca bir kurumda pek çok halkla ilişkiler sorunu da olabilir. Ancak, yönetsel ve örgütsel bütünle halkla ilişkiler arasında organik bağ kurulamadığı için kimi konular halkla ilişkiler sorunu olarak algılanmayabilir. Bu noktada da önemli olan kurumun müşteri olarak beklentilerinden, halkla ilişkiler mantığıyla sorunları ya da sorunu saptama gereğidir. Öyle ki kurum medya da kendinden sıkça bahsedilmesi ya da bulunduğu bölgedeki yöre halkı ile bir iletişim ortamının sağlanmasını istediğinde bile, halkla ilişkiler uzmanının ilk adımı atması gerekir ki bu adımı araştırma olarak adlandırabiliriz.
Kuruluş sorunlarında bilimsel araştırmaya yönelmek, eldeki sorun alanında ne yapılmak istendiğini belirlemek ve buna uygun araştırma yöntemlerini kullanmak gerekir. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanı, neyi çözümlemek istediği, hangi bilgilere gereksinimi olduğu, bu bilgileri nereden sağlayabileceği ve hangi araştırma yöntemlerini kullanacağı konusunda karar vermek zorundadır.
Halkla ilişkiler uzmanının sorunun ana kaynaklarını saptaması aşaması durum analizi ile ifade edilir. Bu aşama kuruluşun politikasından etkinliklerine, işlevlerinden davranışlarına kadar yapılan bilgiler kapsamıdır. Problemin belirlenme aşamasından sonra sorulacak soru Şu anda neler olmaktadır?. Bu sorunun cevabı durum analizinden elde edilecek bilgilerle verilecektir.
