Kurum kimliğine bağlı olarak geliştirilen mesajların, reklam düşüncesine dönüştürülmesi ve yaratıcı/yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak duruma getirilmesi yaratıcılıkla biçimlendirilir. Bu anlamda reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerde çarpıcı ve doğru izlenimlerin oluşturulmasında yaratıcı uygulamalar belirleyicidir. Reklam ajanslarının yaratıcı birimleri ve kişileri, uygulamada yaratıcı stratejiyi karşılayan birçok terim kullanır. Bunların başlıcaları, düşünce (idea), strateji, tema, metin platformu ve mesaj stratejisi olarak örneklendirilebilir. Yaratıcı stratejinin farklı adlandırmalara karşın temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün ya da kurum hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içerir. Kurumsal reklamcılık özelinde daha önce tartışılan reklam amaçlarına bağlı olarak, temel bir mesajın belirlenmesi gerekir. Bu reklamda “ne söyleneceği?” sorusunun karşılığıdır.
Örneğin, kurumsal imajı güçlendirme çabalarına yönelik uzun dönemli bir halkla ilişkiler çalışmasının bir ayağı olan reklam kampanyası düzenlendiğini düşünebiliriz. Böylesi bir durumda kurumsal kimliğe bağlı olarak ne tür bir mesajın geliştirileceğinin belirlenmesi gerekir. İmaj reklamcılığı, ilgili çevrelerin kurum hakkında ne düşündüklerini etkileme amacına sahip olduğundan burada temel mesajlarla birlikte, kurum misyonu ve vizyonu belirten yaratıcı yapım uygulamaları da son derece önem kazanır. Bu da reklam mesajının nasıl söyleneceği ile ilgilidir.
Kurumsal Reklam Stratejileri ve Uygulanması
Kurum kimliğine bağlı olarak geliştirilen mesajların, reklam düşüncesine dönüştürülmesi ve yaratıcı/yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak duruma getirilmesi yaratıcılıkla biçimlendirilir. Bu anlamda reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerde çarpıcı ve doğru izlenimlerin oluşturulmasında yaratıcı uygulamalar belirleyicidir. Reklam ajanslarının yaratıcı birimleri ve kişileri, uygulamada yaratıcı stratejiyi karşılayan birçok terim kullanır. Bunların başlıcaları, düşünce (idea), strateji, tema, metin platformu ve mesaj stratejisi olarak örneklendirilebilir. Yaratıcı stratejinin farklı adlandırmalara karşın temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün ya da kurum hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içerir. Kurumsal reklamcılık özelinde daha önce tartışılan reklam amaçlarına bağlı olarak, temel bir mesajın belirlenmesi gerekir. Bu reklamda “ne söyleneceği?” sorusunun karşılığıdır.
Örneğin, kurumsal imajı güçlendirme çabalarına yönelik uzun dönemli bir halkla ilişkiler çalışmasının bir ayağı olan reklam kampanyası düzenlendiğini düşünebiliriz. Böylesi bir durumda kurumsal kimliğe bağlı olarak ne tür bir mesajın geliştirileceğinin belirlenmesi gerekir. İmaj reklamcılığı, ilgili çevrelerin kurum hakkında ne düşündüklerini etkileme amacına sahip olduğundan burada temel mesajlarla birlikte, kurum misyonu ve vizyonu belirten yaratıcı yapım uygulamaları da son derece önem kazanır. Bu da reklam mesajının nasıl söyleneceği ile ilgilidir.
Kurumsal reklamcılık başarıyı getiren kimi noktalar şu başlıklar altında toplanabilir.
- Doğru reklam hedeflerinin tanımlanması
- Hedef kitleyi etkileyecek mesaj öğelerinin neler olduğunun belirlenmesi
- En iyi ve en etkin medyanın seçilmesi
- Çarpıcı ve yaratıcı bir reklamın üretilmesi
- Kurumsal kimlik-kültür ve misyon ile tutarlılığın dikkate alınması
Kurumsal imaj reklamcılığı, ürün-marka reklamcılığına göre daha estetik ve edebi bir sunuma sahiptir. Bu da kuruma ilişkin genel algılamaları biçimlendirmede, müzik gibi sözsüz iletişim öğelerini, görsel tasarım ve anlatım biçimlerinde ilgi çekici yaklaşımları gerekli kılar.
Savunucu reklamların hazırlanmasında da benzer bir analiz sürecinden söz edilebilir. Ancak, imaj reklamcılığından farklı olarak doğrudan kurum, sektör ya da her hangi bir toplumsal konuya ilişkin olan savunucu reklam mesajının son derece iyi belirlenmesi gerekir. Amaç, kurumun konu hakkındaki duruşunun açık bir biçimde kamuoyuna duyurulmasıdır. Bu nedenle konuya ilişkin duruş ile birlikte, kurumun bu reklama neden gereksinim duyduğunun da anlatılması yerinde olacaktır. Savunucu reklamlarda hedeflenen kitle genelde geniş bir insan topluluğu olmaktadır. Türkiye’deki kimi örneklerde görüldüğü gibi “Türkiye Kamuoyuna” başlığı ile sıklıkla karşılaşırız. Bu da reklam mesajının ortalama bir insanın referans çerçevesinin dikkate alınmasını gerektirir. Mesajın taşınacağı medyanın özellikleri her reklam yaratımında olduğu gibi savunucu reklamlarda da geçerlidir. Gazete ilanındaki gibi bir bilgi yoğunluğuna televizyon reklamında yer vermek mümkün değildir.
Sonuç olarak kurumsal reklamcılık çok yönlü ve çeşitli işlevleri ile kurumsal iletişim uygulamalarında önemli bir yere sahiptir. Bu işlevler arasında reklamcılığın imaj yaratmadaki etkinliği paralelinde kurumsal imaj oluşturma ve geliştirme ilk sırada yer alır. Bu nedenle, reklamcılık uygulamalarında yaratıcılık, tutarlılık ve doğru hedefler gibi öğelerin genel kurumsal iletişim uygulamaları ile bütünlükçü bir biçimde işe koşulması gerekir.
